eMarketerin tuore kooste nostaa pari mielenkiintoista huomiota Twitterin käytöstä asiakasvalitusten käsittelyyn. (Applen iOS 5:een päivittäneet ovat ehkä jo huomanneetkin, että Apple on alkanut kutsua Twitter-viestejä tviittauksiksi.)

Twitteriä käytetään varsin paljon erilaisten valitusten ja reklamaatioiden disseminaatioon. Tilastoja tästä en ole löytänyt, mutta arjen evidenssi osoittaa vahvasti tähän suuntaan. Yritysten aktiivisuus tviittauksiin reagoinnissa on kasvussa, mutta edelleen hidasta, eMarketer koostaa. Maritzresearchin tutkimuksen mukaan yli 80 % kuluttajista olisi halunnut jonkinlaisen vastineen tai edes kuittauksen tviittivalituksestaan, mutta vain kolmannes koki näin tapahtuneen.

Kun yritys reagoi Twitterissä, asiakkaat ilahtuivat. Jopa kolme neljäsosaa vastanneista kertoi olevansa tyytyväisiä saamaansa vastaukseen. Tutkimuksessa ei ole otettu kantaa siihen, millaisia vastineita yritykset lähettivät. Ottaen kuitenkin huomioon, että Twitter ei ole varsinainen asiointikanava, kyse lienee enemmän muodollisista toimista.

Tällä voi olla iso merkitys jatkossa. Niin kauan kuin Twitter pysyy vielä suhteellisen vapaana kaupallisesta viestinnästä (sen vastaanottohalukkuus oli tutkimuksessä lähes nollassa), se toimii tehokkaana anteeksipyytämisen kanavana. Tämä ei toki tarkoita, että Twitter korvaisi normaalin asiakkuustoiminnan - vahingot ja tyytymättömät asiakkaat on hoidettava. Sen sijaan erilaisten kanavien tehokkuus asiakkuuden hoitamisessa voi olla huomion arvoista.

Colloquyn tutkimusraportti "Urban Legends" kertoo mielenkiintoisia tuloksia suosittelijoista ja puskaradion sanoman levittäjistä. Ehkä mielenkiintoisin tulos tässä reilun 3000 USA:laisen kuluttajan vastauksiin perustuvassa tutkimuspaperissa liittyy suosittelun pysyvyyteen.

Monesti syntyy kuva, että tyytyväiset asiakkaat vievät yrityksen ilosanomaa eteenpäin ja kertovat suositteluviestiä toisille kuluttajille pysyvästi. Kun asiakastyytyväisyyden taso on saavutettu, on helppo olettaa että suosittelu tapahtuu "itsestään".

Colloquyn tulosten mukaan "Word of Mouth Champions" eli verkottuneet aktiivisuosittelijat ovat kuitenkin profiililtaan varsin lähellä huonoja kokemuksia aktiivisesti levittäviä asiakkaita, tutkimuksessa nimeltään "Madvocates". Ryhmissä on noin kolmanneksen päällekäisyys, eli joka kolmas aktiivisuosittelija kuuluu myös epäsuosittelijoiden ryhmään.

Yrityksen kannalta tilanne voi olla kovin toisenlainen kuin mitä on kuviteltu. Perinteisesti on ajateltu, että tyytyväisyys suojaa negatiivisten kokemusten aiheuttamilta käänteiltä. Näiden tulosten valossa kannattaa toivoa, että negatiivinen kokemus ei osu näihin aktiiviasiakkaisiin, sillä he ovat ilmeisesti vielä alttiimpia viemään negatiivista viestiä eteenpäin.

Lisää osoitteessa www.ylikoski.fi

StumbleUponin Jack Krawczyk kirjoittaa osuvasti bannerimainonnan haasteista tämän päivän verkkoviestinnässä. Perinteinen brändivetoinen bannerimainonta tuottaa huonompaa ROI:ta kuin suoramarkkinointipainotteiset kampanjat, hän sanoo.

Syy tähän on asiakkaassa, tavallaan. Alennukset ja muut suoran tyypilliset elementit vetoavat asiakkaan tiettyihin tarpeisiin ja toimivat siitä syystä. Mutta brändimainonnalla ei tavoiteta samanlaista tarvetta. Niiden on onnistuttava tuottamaan asiakastyytyväisyyttä jollain toisella tavalla.

Bannerimainontaa suunniteltaessa pitäisi muistaa asiakaslähtöisyys. Jos asiakas tulee sivustolle etsimään sisältöä, banneri ei takuuvarmasti toimi silloin kuin se on este asiakkaan ja tuon sisällön välillä. Silloin se tuottaa vain tyytymättömyyttä.

Bannerien suunnittelussa tulisi keskittyä asiakkaan odotuksiin ja siihen, miten ne täytetään, Jack kirjoittaa. Aivan kuin normaalissa asiakastyytyväisyystyössä.

Lisää osoitteessa www.ylikoski.fi

CustomerThink-blogissa on pohdittu asiakastyytyväisyysseurannan vaikeutta. Kritiikki on Suomessakin aiheellista - kuinka moni meistä on antanut tiukan negatiivisen palautteen asiakaspalvelusta, ehkä odottaen jotain vastinetta? Mutta kuinka moni on saanut yrityksen vastauksen tällaisessa tilanteessa?

Asiakastyytyväisyyskysely on helppo automatisoida, esimerkiksi älytekstiviestillä. Tätä käyttävät monet mm. autoalan yritykset. Haasteeksi muodostuu kuitenkin se, että prosessin sisäinen loppupää on huomattavasti vaikeampi toteuttaa kuin asiakaspalaute.

Mitä viestiä viemme asiakkaalle, jos emme reagoi edes kaikkein kriittisimpiin viesteihin? Onko asiakastyytyväisyyskyselystä enemmän haittaa asiakassuhteelle, kun asiakas vastaa "Ei, en todellakaan ole tyytyväinen, takuukorjausta tehdään kolmatta kertaa ja auto on viisi päivää pois ajosta.", ja kukaan ei reagoi viestiin?

Jos tyytyväisyyskyselyllä ei ole mitään linkkiä yrityksen asiakaspalveluun edes churninestomielessä, kannattaa miettiä onko transaktiopohjainen automaattikysely se oikea tie.

Täydellisessä maailmassa yritys osaa luvat asiakkaalle riittävästi, mutta ei liikaa. Palvelu- tai tuotelupauksen täytyy olla riittävän houkutteleva, että se motivoi asiakkaat liikkeelle.

Toisaalta asiakastyytyväisyyden teorian mukaan asiakastyytyväisyys on todennäköisempää, kun odotukset pystytään ylittämään. Tästä näkökulmasta ei siis kannata luvata liikoja.

On mahdollista, että asiakkaan odotukset nousevat ajan mittaan, kun asiakkuus jatkuu. Tästä ei kuitenkaan ole tietääkseni tutkimusta.

Sen sijaan käytännön esimerkkejä asiakkaan odotuksista, etenkin epärealistisista, löytyy helposti. Asiakastyytyväisyyden kannalta yritys saattaa olla puun ja kuoren välissä, koska kaikkia odotuksia ei mitenkään ole realistista täyttää.

Mutta missä kulkee realististen ja epärealististen odotusten raja?

Amerikkalaisella CustomerThink-foorumilla on viime aikoina keskusteltu asiakastyytyväisyydestä ja sen mittaamisen vaikeudesta. Välittömällä palautteella on etunsa, sillä se monesti kuvastaa asiakkaan tunnetilaa täsmällisemmin kuin joidenkin päivien kuluttua saapuva kysely.

Toisaalta nopean palautteen saaminen asiakkaalta on vaikeaa - asiakaspalvelutilanteessa on omat kiireensä ja rasitteensa, jotka tekevät palautteen kysymisestä hankalaa.

Suomalainen Happy or Not on ottanut mielenkiintoisen lähestymisen aiheeseen ja rakentanut peliä muistuttavan palauteautomaatin, jonka voi sijoittaa esim. myymälän uloskäynnin lähelle. Automaatilla saadaan aikaan jopa reaaliaikainen asiakastyytyväisyysseuranta. Palveluun uskovat nyt mm. S-Ryhmän ravintolat.