Pelillistämisen eri puolet
Thu, Dec 15 2011 01:30
| asiakaskokemus, asiakkuus, pelillisyys
| Permalink
Lithiumin johtava tiedemies Michael Wu pohti CustomerThinkin tuoreessa haastattelussa sitä, missä pelillistäminen menee tänään.
Pelillistäminen on vuoden 2011 trendisanoja. Se on keino tuottaa arvoa asiakkaalle pelin ominaisuuksia hyödyntäen. Mutta miksi siitä on tullut niin iso juttu yrityksissä?
-Kaikki pelaavat jollain tavalla, Wu toteaa. Sitä ei pidä hävetä, vaan tunnistaa pelaamisen tuomat hyödyt. Pelaaminen voi olla hieno tapa oppia. Se tekee asioista hauskaa ja mielenkiintoista, ja tuo pientä kilpailua asiakkuuteen tai oppimiseen.
Pelillistämisessä on kyse peliominaisuuksien käytöstä ja soveltamisesta. Tämä voi tarkoittaa pelin periaatteiden tuomista yritykseen, asiakkuusohjelmaan, tai oppimisympäristöön.
Peli on parhaimmillaan motivoiva, mukaansatempaava ja hauska. Jos näitä hyötyjä saadaan linkitettyä yrityksen toimintaan, asiakas saa lisää arvoa.
Wu toteaa, että pelillisyys voi lisätä myös yhteistyötä asiakkaiden välillä. Yhteisön pitää kuitenkin tuottaa myös tätä tukevaa hyötyä. Pelkkä pistesysteemi ei ole pitkäikäinen ratkaisu. Ne auttavat kyllä liikkeelle, ainakin niin kauan kuin asiakkaat eivät tiedä mitä he ovat saamassa.
Pelillisyyttä hyödynnetään erilaisissa sitouttamisratkaisuissa, mm. sosiaalisen median markkinoinnissa. Esimerkiksi Wu nostaa foursquaren. Jatkuvaa eri paikkoihin sisään tsekkaamista voi pitää pitkän päälle aika tylsänä puuhana. 4sq tekee pelillisyyden avulla hommasta kiinnostavampaa. Kun tekemiseen syntyy pientä kilpailua, jota motivoidaan palkinnoilla, pisteillä ja mitaleilla, engagement paranee.
Kyse on kuitenkin enemmästä kuin pelkästä palkitsemisesta, Wu korostaa. Jos kyse on pelkästä palkitsemista, peli on huonosti suunniteltu. Pelillisyydessä avain on aidon, hauskan kilpailuasetelman synnyttämisestä. Siinä tärkeää on palkitsemisen reiluus ja systeemin toimivuus.
Avainkysymys on milloin palkinto annetaan. Ajan pitää olla juuri oikea, mikä vaatii tietoa käyttäjästä. Palkitsemisen pitää olla riittävän haastavaa, mutta ei liian vaikeaa. Analytiikkaa käyttäen voi päätellä, milloin on psykologisesti ”oikea” aika palkita käyttäytymisestä.
Pelillistäminen ei kuitenkaan ole oikotie onneen. Se ei ratkaise yrityksen pitkän tähtäimen ongelmia. Jos palvelu ja tuote eivät tuota arvoa asiakkaalle, pelillistäminen ei auta – se voi jopa heikentää tilannetta. Peli voi lisätä negatiivisen viestinnän määrää jos itse asiakaskokemus on huono.
Pelillistäminen voi myös toimia demotivaattorina, jos se tekee ulkoisesta motivaatiosta liian merkittävän, Wu kuvaa. Jos vaikka lapsiryhmää palkitaan matematiikan tehtävien ratkaisusta rahalla, he todennäköisesti tekevät lisää tehtäviä. Mutta jos heidän motivaationsa matemaattisia tehtäviä kohtaan oli alun perin aika heikko, rahalla palkitseminen heikentää sitä entisestään. Kun palkinto viedään pois, motivaatio itse tehtäviä kohtaan voi olla ihan nollassa.
Sama periaate toimii asiakkuusohjelmissa, jossa sitoutuminen perustuu vahvaan motivointiin eikä ”sisäiseen”, aitoon kiinnostukseen. Samasta syystä ihmisiä ei pitäisi palkita teoista, joita he pitävät arvokkaina jo itsessään. Esimerkiksi kierrättämisestä palkitseminen voi heikentää teon arvostusta. Sen sijaan, että ihminen ajattelisi kierrättävänsä koska se on oikein, hänestä voi tuntua tekevänsä niin koska siitä maksetaan.
Mitä yritysten pitäisi tietää pelillistämisestä? Wu nostaa kaksi huomionarvoista kysymystä. 1. Mitä käyttäytymistä yritetään ohjata? Pelillistämisessä on kyse käyttäytymisen motivoinnista. Pitää miettiä tarkasti, mikä on se spesifi toiminta, jota pyritään lisäämään pelin avulla. 2. Pitäisi ymmärtää myös käyttäjää, asiakasta, ”pelaajaa” – mikä häntä motivoi, mitä hän osaa, mitä resursseja hänellä on, ja mikä olisi hyvä triggeri käyttäytymisen aikaansaamisessa.
Comments
Verkkokaupan asiakaskokemus, palvelun laatu ja konversiot
Mon, Nov 14 2011 12:08
| asiakaskokemus, asiakkuus
| Permalink
eMarketerin tuore raportti konkretisoi osuvalla tavalla asiakaskokemuksen merkityksen verkkokaupassa. Asiakaskokemus voi tarkoittaa monenlaisia asioita, joista osa liittyy esim. sivuston personointiin, osa vaikkapa yhteisöliitännäisiin. Mutta mikä tekee perinteisestä kauppasivuston optimoinnista asiakaskokemuksen kehittämistä?
Raportissa vastataan tähän ehkä nähä rivien välistä. Kyse on viime kädessä siitä, että optimointi ja konversion parantaminen tapahtuu asiakaspalvelun ja -tyytyväisyyden kehittämisen kautta. Asiakkaalle räätälöityjen suositusten käyttö perustuu siis siihen, että asiakas odottaa saavansa omaan ostokäyttäytymiseen liittyviä suosituksia - ei siihen, että tällä parannetaan kaupan tapahtumisen todennäköisyyttä. Eli asiakkaan huomioonottaminen tulee ensin, taloudellinen tulos sen jälkeen.
Vaikka nämä asiat ovat vahvasti toisiinsa linkittyneitä, kytkös ei aina ole itsestään selvä. Click-to-call voi monelle (tältä usein tuntuu) kauppiaalle olla ensisijaisesti tapa naulata epäröivän asiakkaan kauppa kiinni. Siksi on ilahduttava lukea yrityksistä, jotka käyttävät sitä asiakaspalvelun tukemiseen. Kun integrointi on hyvin suunniteltu, click-to-call-linkkiä klikkaava asiakas pääsee suoraan juttusille asiakaspalvelukeskuksen kanssa, ohi jonojen. Samalla mukana kulkee tieto asiakkaasta, ostotilanteesta, ostoskorista, jolloin asiakkaan ei enää tarvitse selittää näitä palveluhenkilölle. Tai samoilla puhe- tai äänivalintavalikoissa. Lopputuloksena on parempi palvelu, osuvampi kokemus ja sitä kautta lisääntynyt myynti.
Raportissa vastataan tähän ehkä nähä rivien välistä. Kyse on viime kädessä siitä, että optimointi ja konversion parantaminen tapahtuu asiakaspalvelun ja -tyytyväisyyden kehittämisen kautta. Asiakkaalle räätälöityjen suositusten käyttö perustuu siis siihen, että asiakas odottaa saavansa omaan ostokäyttäytymiseen liittyviä suosituksia - ei siihen, että tällä parannetaan kaupan tapahtumisen todennäköisyyttä. Eli asiakkaan huomioonottaminen tulee ensin, taloudellinen tulos sen jälkeen.
Vaikka nämä asiat ovat vahvasti toisiinsa linkittyneitä, kytkös ei aina ole itsestään selvä. Click-to-call voi monelle (tältä usein tuntuu) kauppiaalle olla ensisijaisesti tapa naulata epäröivän asiakkaan kauppa kiinni. Siksi on ilahduttava lukea yrityksistä, jotka käyttävät sitä asiakaspalvelun tukemiseen. Kun integrointi on hyvin suunniteltu, click-to-call-linkkiä klikkaava asiakas pääsee suoraan juttusille asiakaspalvelukeskuksen kanssa, ohi jonojen. Samalla mukana kulkee tieto asiakkaasta, ostotilanteesta, ostoskorista, jolloin asiakkaan ei enää tarvitse selittää näitä palveluhenkilölle. Tai samoilla puhe- tai äänivalintavalikoissa. Lopputuloksena on parempi palvelu, osuvampi kokemus ja sitä kautta lisääntynyt myynti.
Markkinoinnin muutos kohti palvelua
Forrester Researchin paperi markkinoinnin automatisoinnista pohtii B2B-markkinoinnin haasteita maailmassa, jossa asiakkaat vaativat enemmän ja liikkuvat nopeammin.
Yksi johtopäätös vaadittavista muutoksista liittyy Forresterin mukaan asiakkaille tarjottavaan sisältöön, ja minusta tämä johtopäätös soveltuu markkinointiin laajemminkin kuin pelkästään automatisoinnin kontekstiin.
Muutostarve on monella sektorilla ilmeinen:
Muutoksiin reagointi vaatii, että yritys pystyy tunnistamaan oikeat asiakkaat ja kohdentamaan toimenpiteensä heihin. Mutta erityiseen rooliin nousee asiakkaille pitämismielessä tarjottava sisältö. Asiakkuuden kuluessa yritys yleensä lähestyy asiakasta, vaikka ostaminen ei olisikaan ajankohtaista. Tähän mennessä yleisin tapa on ollut hyödyntää yrityksen markkinointimateriaalia näiden viestien sisällössä.
Forresterin mukaan tähän tarvitaan kuitenkin muutos. Asiakkaiden toleranssi mainosviestintää kohtaan on laskenut, ja vääränlaisella viestillä tehdään hallaa asiakassuhteelle. Yritysten tulisikin miettiä, voivatko ne korvata tarjous- ja tuoteviestintäänsä esimerkiksi opetussisällöillä, joilla annetaan asiakkaalle informaatiota ilman välitöntä myyntiagendaa. Tässä on mietinnän aihetta mm. sähköpostimarkkinoijille.
Yksi johtopäätös vaadittavista muutoksista liittyy Forresterin mukaan asiakkaille tarjottavaan sisältöön, ja minusta tämä johtopäätös soveltuu markkinointiin laajemminkin kuin pelkästään automatisoinnin kontekstiin.
Muutostarve on monella sektorilla ilmeinen:
- asiakkaat etsivät vaihtoehtoja ja tietoa entistä aktiivisemmin
- entistä pienempi osa asiakkaista on aktiivisesti ostamassa tällä hetkellä
- ostopäätöksiin kytkeytyy enemmän ihmisiä
Muutoksiin reagointi vaatii, että yritys pystyy tunnistamaan oikeat asiakkaat ja kohdentamaan toimenpiteensä heihin. Mutta erityiseen rooliin nousee asiakkaille pitämismielessä tarjottava sisältö. Asiakkuuden kuluessa yritys yleensä lähestyy asiakasta, vaikka ostaminen ei olisikaan ajankohtaista. Tähän mennessä yleisin tapa on ollut hyödyntää yrityksen markkinointimateriaalia näiden viestien sisällössä.
Forresterin mukaan tähän tarvitaan kuitenkin muutos. Asiakkaiden toleranssi mainosviestintää kohtaan on laskenut, ja vääränlaisella viestillä tehdään hallaa asiakassuhteelle. Yritysten tulisikin miettiä, voivatko ne korvata tarjous- ja tuoteviestintäänsä esimerkiksi opetussisällöillä, joilla annetaan asiakkaalle informaatiota ilman välitöntä myyntiagendaa. Tässä on mietinnän aihetta mm. sähköpostimarkkinoijille.
Conversational marketing - henkilökohtaisuuden ja automatisoinnin tasapaino
Mon, May 30 2011 05:36
| asiakaspalvelu, asiakkuus, crm
| Permalink
Päivän sana (tai kaksi sanaa) asiakkaan sitouttamisessa on vuorovaikutteinen kokemus. Kuluttajat odottavat henkilökohtaisempaa - tai ainakin henkilökohtaisemmalta tuntuvaa - palvelua, kun he asioivat yritysten kanssa. Amazon ja muut jätit ovat opettaneet kuluttajat vaatimaan osuvampaa viestintää.
Vuorovaikutteisen, "keskustelevan" markkinointiviestinnän toteuttaminen edellyttää tänä päivänä yleensä melko pitkälle vietyä automatiikkaa, kuten tässä Neolane Inc:n paperissa kuvaillaan. Jos automatiikka osaa vastata asiakkaan odottamalla tavalla dialogiin, homma toimii.
Ongelmaksi voi muodostua se, että tällaiset koneistot on yleensä suunniteltu myös hallinnoimaan sähköpostimarkkinoinnin tehomyllyjä. Raja asiakasta puhuttelevan dialogin ja häiritsevän markkinointiähkyn välillä on vaikea taiteenlaji.
Vuorovaikutteisen, "keskustelevan" markkinointiviestinnän toteuttaminen edellyttää tänä päivänä yleensä melko pitkälle vietyä automatiikkaa, kuten tässä Neolane Inc:n paperissa kuvaillaan. Jos automatiikka osaa vastata asiakkaan odottamalla tavalla dialogiin, homma toimii.
Ongelmaksi voi muodostua se, että tällaiset koneistot on yleensä suunniteltu myös hallinnoimaan sähköpostimarkkinoinnin tehomyllyjä. Raja asiakasta puhuttelevan dialogin ja häiritsevän markkinointiähkyn välillä on vaikea taiteenlaji.
Asiakaslähtöisyys, Apple ja Nokia
Tue, May 10 2011 09:07
| apple, asiakaslähtöisyys, asiakkuus, nokia
| Permalink
Maanantain Kauppalehti uutisoi Nokian brändiarvosta sulaneen jopa 75 % kolmen vuoden aikana. Samalla yhtiö putosi arvokkaimpien brändien listalla top 10:stä sijalle 81. Kauppalehden mukaan Nokian pudotus johtuu pitkälti siitä, että
”tuoterepertuaari on jäänyt auttamattomasti jälkeen, eikä yhtiö ole onnistunut siinä missä kilpailijansa Apple: kuluttajat suhtautuvat Appleen elämäntapana, ei pelkkinä laitteina”
Kyse on siitä, että Nokian ”kuluttajasuhde” eli kiinnostavuus, suosittelu ja luotettavuus ovat sakanneet etenkin läntisillä markkinoilla. Venäjällä ja Aasiassa brändin vetovoima on vielä kohdillaan. Samaa tarinaa kertoo Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Avauksen viime viikolla julkaistu asiakasuskollisuutta mittaava Asiakkuusindeksi-tutkimus, jossa Nokia oli vuodessa pudonnut sijalta 7 sijalle 31.
Mutta mistä hurja lasku johtuu?
Mutta mistä hurja lasku johtuu?
Applen nousu perustuu sen kykyyn siirtää kilpailu pois perusasioista ja ydintuotteesta. Applen tietokoneet, kämmenlaitteet, soittimet ja palvelut eivät tarjoa teknisesti juuri mitään uutta asiakkaille kilpailijoihin verrattuna. Mutta Applen vahvuus on se, että itse ydintuote on oivallettu eri tavalla: iPodin ydintuote ei ole soitin, vaan mahdollisuus kuljettaa oman näköistä, persoonallista musiikkikirjastoaan mukana missä vain. Ero on periaatteessa pieni, mutta johtaa merkittäviin eroihin tuotekehityksessä. Apple on myös onnistunut rakentamaan aineettomien etujen, käyttökokemuksen, helppouden ja fiiliksen perusteella aseman, joka kestää kilpailua paremmin. Applekaan ei toki ole kilpailulle immuuni, mutta sen palvelu- ja käyttökokemuslähtöiset innovaatiot ovat silti paremmin kilpailulta suojassa kuin tuotelähtöisesti toimivan valmistajan. Mikä on täysin palveluteorian mukaista – katso vaikka mitä Christian Grönroos kirjoitti vuonna 2000.
Midagonin konsultti Miika Sipilä on arvioinut, että Nokian tapauksessa on ollut kyse otteen irtoamisesta ja liiallisesta luottamisesta nykyisen asiakastiedon perusteella tehtäviin suunnitelmiin. Se voi toki olla totta, mutta faktaa on myös että asiakaslähtöisyyden, käyttökokemuksen ja laajennettujen tuotteiden tarve on ollut markkinoilla ja mitattavissa jo pitkään.